Zarzuty UOKiK za greenwashing – co powinny wiedzieć firmy w 2026 i 2027 r.?
Chociaż tzw. dyrektywa EmpCo”[1], zakazująca greenwashingu, miała być stosowana w krajach członkowskich od 27 września 2026 r., w Polsce zdecydowano o przesunięciu rozpoczęcia obowiązywania przepisów o rok. Nie oznacza to jednak, że pseudoekologiczny marketing pozostaje dziś poza kontrolą. Prezes UOKiK już teraz podejmuje działania, w tym kieruje zarzuty wobec przedsiębiorców stosujących nieuczciwe praktyki.
Czy UOKiK może postawić zarzuty za greenwashing jeszcze przed wejściem w życie nowych przepisów?
Przepisy odnoszące się do greenwashingu mają wejść w życie dopiero we wrześniu 2027 r. Termin przesunięto w odpowiedzi na powszechne postulaty dotyczące braku vacatio legis oraz przepisów przejściowych dla produktów wyprodukowanych przed 27 września 2026 r., które po tej dacie nadal będą dostępne w sklepach.
Mimo to Prezes UOKiK już od dawna podejmuje działania wobec nieuczciwych praktyk stosowanych przez przedsiębiorców. Wykorzystuje do tego przepisy:
- ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[2],
- ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów[3].
Na tej podstawie organ może uznać dane działania marketingowe za nieuczciwą praktykę rynkową, a – w zależności od skali - w konsekwencji naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.
Nieuczciwe praktyki rynkowe i ich podstawowe cechy
Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się praktykę:
- sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz
- istotnie zniekształcającą lub mogącą zniekształcić zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta (przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu).
Dobre obyczaje to ogólne standardy uczciwego, lojalnego i rzetelnego postępowania przedsiębiorcy wobec konsumenta. Nie jest to pojęcie zdefiniowane, a jego znaczenie zależy od konkretnej sytuacji. W praktyce chodzi o to, aby przedsiębiorca działał w dobrej wierze i nie wykorzystywał swojej przewagi profesjonalisty.
Istotne zniekształcenie zachowania gospodarczego konsumentów pojawia się natomiast wtedy, gdy skutkiem działań przedsiębiorcy jest znaczne ograniczenie zdolności konsumenta do dokonania świadomego wyboru. Skutkiem jest podjęcie przez niego decyzji dotyczącej transakcji, której w innych okolicznościach by nie podjął.
Nie jest przy tym istotne, czy konsument rzeczywiście dokonał takiego wyboru, jakiego życzyłby sobie przedsiębiorca. Wystarczy, że dane działanie przedsiębiorcy mogło istotnie wpłynąć na zachowanie konsumenta.
Jest to jedna z podstaw, która może służyć do prowadzenia postępowań dotyczących pseudoekologicznego marketingu.
Innym, szczególnym rodzajem nieuczciwej praktyki rynkowej jest wprowadzanie konsumentów w błąd. W takim przypadku nie trzeba osobno badać, czy działanie przedsiębiorcy jest sprzeczne z dobrymi obyczajami.
Mylący przekaz pod szczególną kontrolą
O wprowadzeniu w błąd mówimy wtedy, gdy przekaz przedsiębiorcy może skłonić przeciętnego konsumenta do podjęcia decyzji, której nie podjąłby bez otrzymania takiej informacji. Przy ocenie praktyki rynkowej jako wprowadzającej w błąd liczy się wyłącznie potencjał, jaki ma ona, jeśli chodzi o wpływ na podjęcie decyzji transakcyjnej przez konsumenta.
Konsument może zostać wprowadzony w błąd reklamą, przekazem marketingowym czy jakimikolwiek innymi działaniami, w ramach których konsumentom przekazywane są informacje.
Przepisy zawierają przykładowe działania wprowadzające w błąd, w tym np. rozpowszechnianie:
- nieprawdziwych informacji,
- prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd.
Greenwashing jako wprowadzanie konsumentów w błąd
Wprowadzanie w błąd może dotyczyć różnych cech produktu, sposobu wytwarzania czy metod utylizacji. Twierdzenia dotyczące wpływu produktu na środowisko mogą mieścić się w katalogu informacji o cechach produktu.
Jeżeli przedsiębiorca komunikuje, że produkt jest „ekologiczny”, „neutralny klimatycznie”, „przyjazny środowisku”, „zeroemisyjny” czy „zrównoważony”, przekazuje konsumentowi informację o właściwościach oferowanego towaru lub usługi.
Tego rodzaju komunikaty podlegają więc ocenie na takich samych zasadach jak informacje o:
- składzie,
- pochodzeniu,
- jakości czy
- sposobie działania produktu.
Przekaz ekologiczny nie jest „bezpieczną” kategorią marketingową pozostającą poza kontrolą.
Przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych przewidują, że wprowadzenie w błąd może polegać zarówno na rozpowszechnianiu informacji nieprawdziwych, jak i na prezentowaniu informacji prawdziwych w sposób mogący wywołać mylne wyobrażenie po stronie konsumenta.
Oznacza to, że przedsiębiorca nie musi posługiwać się fałszywym przekazem, aby narazić się na zarzut greenwashingu. Wystarczy, że selektywnie eksponuje wyłącznie korzystne informacje środowiskowe, przemilczając inne istotne okoliczności, przez co przeciętny konsument odbierze produkt jako bardziej ekologiczny, niż jest w rzeczywistości.
Stąd np. używanie terminu „przyjazny dla środowiska” w przypadku urządzeń elektrycznych, które nie mają lepszych parametrów niż inne tego typu produkty, może zostać uznane za wprowadzające w błąd.
Zaniechanie jako greenwashing
Greenwashing może też przybierać formę zaniechania wprowadzającego w błąd. Nie polega wtedy na podaniu nieprawdziwych informacji, lecz na pominięciu informacji istotnych.
Zaniechaniem może być zarówno całkowite przemilczenie określonych okoliczności, jak i przedstawienie informacji w sposób niejasny, niejednoznaczny lub utrudniający właściwe zrozumienie przekazu.
W tym kontekście problematyczne mogą być sytuacje, w których przedsiębiorca głosi hasła dotyczące redukcji emisji, a nie ujawnia, że osiągnięcie deklarowanych rezultatów opiera się głównie na mechanizmach kompensacyjnych lub dotyczy wyłącznie części działalności.
UOKiK już teraz reaguje na greenwashing
Z punktu widzenia prawa ochrony konsumentów kluczowe znaczenie ma fakt, że nieuczciwe praktyki rynkowe zostały wprost wskazane jako przykład praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.
Oznacza to, że Prezes UOKiK może kierować zarzuty i prowadzić postępowania w sprawach dotyczących przekazów ekologicznych już na podstawie obecnie obowiązujących przepisów. Nie jest konieczne oczekiwanie na wejście w życie nowych regulacji poświęconych greenwashingowi.
Dla wszczęcia postępowania nie jest przy tym konieczne wykazanie, że konkretny konsument faktycznie został wprowadzony w błąd i podjął niekorzystną decyzję. Wystarczające jest stwierdzenie, że dana praktyka mogła wpłynąć na decyzje przeciętnego konsumenta. W prawie konsumenckim liczy się potencjał oddziaływania przekazu na zachowania rynkowe odbiorców.
Prezes UOKiK kwalifikuje niektóre komunikaty przedsiębiorców, zarzucając, że wprowadzają konsumentów w błąd co do rzeczywistych korzyści środowiskowych produktów lub usług albo skali ograniczenia ich negatywnego wpływu na środowisko. Dotychczas kwestionował:
- posługiwanie się ogólnymi hasłami ekologicznymi bez odpowiedniego uzasadnienia,
- tworzenie wrażenia większych korzyści środowiskowych niż rzeczywiste,
- posługiwanie się deklaracjami, których nie można łatwo zweryfikować,
- komunikowanie planów jako osiągniętych rezultatów,
- oparcie przekazu na niepełnych lub selektywnych danych,
- sugerowanie bezpośredniego efektu środowiskowego, który w rzeczywistości nie występuje,
- posługiwanie się nazwami, oznaczeniami i grafikami sugerującymi ekologiczność.
Zakaz greenawshingu w Polsce obowiązuje
Z tego względu nie można mówić, że zakaz greenwashingu pojawi się w Polsce dopiero wraz z implementacją dyrektywy. Już teraz przedsiębiorcy muszą dbać o to, aby ich komunikacja środowiskowa była rzetelna, prawdziwa i niewprowadzająca w błąd.
Mimo przesunięcia wejścia w życie ustawy zakazującej greenwashingu już dziś ogólne, niezweryfikowane lub wyolbrzymione twierdzenia ekologiczne mogą zostać zakwalifikowane jako nieuczciwe praktyki rynkowe oraz praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów.
Nowe regulacje mają przede wszystkim doprecyzować sytuacje, które będą uznawane za niedozwolone bez potrzeby prowadzenia bardziej złożonej analizy dotyczącej wprowadzania w błąd. Nie zmienia to jednak podstawowej zasady obowiązującej już od wielu lat: przedsiębiorca nie może budować biznesu poprzez tworzenie fałszywego lub mylącego obrazu oddziaływania swoich produktów i usług na środowisko.
Jak uniknąć zarzutów UOKiK za greenwashing?
Przed rozpoczęciem kampanii wykorzystującej hasła ekologiczne warto sprawdzić, czy przekaz:
- jest rzetelny,
- możliwy do potwierdzenia,
- nie wprowadza konsumentów w błąd.
Potrzebują Państwo wsparcia w ocenie komunikacji marketingowej pod kątem ryzyka greenwashingu? Pomagamy w weryfikacji haseł i deklaracji środowiskowych, przygotowaniu odpowiedzi na pisma organu oraz reprezentujemy przedsiębiorców w postępowaniach przed Prezesem UOKiK. Zapraszamy do kontaktu.
FAQ
Jakie przekazy ekologiczne mogą prowadzić do zarzutów UOKiK za greenwashing?
Ryzykowne są zwłaszcza ogólne, niejasne lub nieweryfikowalne hasła, takie jak „ekologiczny”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, jeśli nie wyjaśniają zakresu i podstaw deklaracji. Zarzuty mogą dotyczyć także wyolbrzymiania korzyści, przedstawiania planów jako osiągniętych efektów oraz pomijania istotnych danych.
Czy prawdziwa informacja o korzyściach środowiskowych może wprowadzać konsumentów w błąd?
Tak. Nawet prawdziwa informacja może być myląca, jeżeli jest przedstawiona bez istotnego kontekstu, dotyczy tylko niewielkiej części produktu lub działalności albo wywołuje wrażenie większej korzyści środowiskowej niż rzeczywista.
Jakie kary grożą firmie za greenwashing?
Jeżeli greenwashing zostanie uznany za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK może nałożyć na firmę karę do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym jej wymierzenie. Kara może zostać naliczona za każdą zakwestionowaną praktykę.
Kto odpowiada za greenwashing w firmie?
Za zakwestionowaną praktykę odpowiada przede wszystkim podmiot gospodarczy – czyli najczęściej spółka. Odpowiedzialność finansową może ponieść jednak także osoba zarządzająca, jeżeli umyślnie dopuściła do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, a wewnętrznie wobec podmiotu gospodarczego również osoby, które zdecydowały o hasłach na kampanii reklamowej.
Czy greenwashing może dotyczyć także nazwy produktu, opakowania lub użytych grafik?
Tak. Całościowy sposób prezentacji produktu – w tym jego nazwa, oznaczenia, kolorystyka, symbole i grafiki na opakowaniu – może sugerować ekologiczność i wprowadzać konsumentów w błąd, nawet bez użycia wprost haseł związanych z ekologią.
Jakie dowody powinna posiadać firma, aby uzasadnić deklaracje środowiskowe?
Firma powinna dysponować aktualnymi, rzetelnymi i możliwymi do zweryfikowania dowodami odpowiadającymi treści oraz zakresowi deklaracji, np. wynikami badań, analizą cyklu życia, obliczeniami emisji, certyfikatami lub dokumentacją dostawców. Materiały powinny istnieć przed publikacją przekazu i uwzględniać istotne ograniczenia przyjętej metodologii.
[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie.
[2] Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
[3] Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.
