Koniec całkowitego zakazu reklamy aptek – co zmienia nowelizacja Prawa farmaceutycznego?
Zmiany dotyczące zakazu reklamy aptek nie są już wyłącznie zapowiedzią. 18 września 2026 r. Sejm uchwalił ustawę, a po przyjętych poprawkach Senatu 23 października 2026 r. ustawa została przekazana Prezydentowi RP do podpisu. Nowe przepisy mają zmniejszyć dotychczasowe ograniczenia marketingowe, ale jednocześnie nie wprowadzą pełnej liberalizacji w tym zakresie. Co dokładnie zakłada największa od ponad dekady nowelizacja Prawa farmaceutycznego?
Unijny impuls do zmiany przepisów
Zmiany w prawie farmaceutycznym nie są wyłącznie efektem krajowej decyzji ustawodawcy. Stanowią przede wszystkim konsekwencję wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, w którym uznano, że obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek jest niezgodny z prawem Unii Europejskiej[1].
Zdaniem TSUE tak daleko idące ograniczenie narusza swobodę przedsiębiorczości, swobodę świadczenia usług oraz przepisy dotyczące informacji handlowych świadczonych przez przedstawicieli zawodów regulowanych.
Nowelizacja prawa farmaceutycznego ma zatem dwa podstawowe cele:
- dostosować polskie przepisy do standardów wynikających z prawa Unii Europejskiej
- stworzyć nowe ramy prowadzenia reklamy aptek, które z jednej strony umożliwią przedsiębiorcom informowanie o swojej ofercie, z drugiej zaś zachowają szczególną ochronę pacjentów oraz publiczny charakter działalności aptek.
Koniec całkowitego zakazu reklamy aptek – co się zmieni?
Najważniejszą zmianą w nowelizacji jest odejście od modelu, który obowiązywał od 2012 r. i zakazywał reklamy aptek. Nowe przepisy wprowadzają rozwiązanie oparte na zasadzie: reklama apteki jest dopuszczalna, o ile mieści się w granicach wyznaczonych przez ustawę.
Nie jest to pełna liberalizacja podjeścia do reklamy aptek, a raczej przejście od prostego zakazu do bardziej wymagającego systemu reguł. Mają one pozwolić aptekom informować o swojej ofercie, ale jednocześnie chronić pacjentów przed nierzetelnym przekazem.
Co będzie reklamą apteki?
W przyjętym brzmieniu ustawy reklama apteki lub punktu aptecznego to działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z oferty takiego podmiotu, która ma na celu zwiększenie sprzedaży jego asortymentu, świadczonych usług, realizowanych świadczeń lub programów wynikających z powszechnie obowiązujących przepisów prawa.
Tak szerokie ujęcie nie jest przypadkowe. Apteka nie jest wyłącznie miejscem sprzedaży produktów leczniczych – realizuje również szereg usług farmaceutycznych oraz świadczeń zdrowotnych, których katalog stale się rozwija. Z tego względu ustawodawca zrezygnował z tworzenia zamkniętego wykazu usług, odwołując się zamiast tego do świadczeń przewidzianych w obowiązujących przepisach prawa.
Czego nadal nie będzie wolno? Najważniejsze ograniczenia reklamy aptek
Choć zmiany znoszą całkowity zakaz reklamy aptek, nie oznacza to pełnej swobody prowadzenia działań marketingowych. Wręcz przeciwnie – nowelizowane przepisy zawierają szczegółowy katalog praktyk, które pozostaną niedopuszczalne. Celem jest pogodzenie możliwości informowania o działalności aptek z ochroną pacjentów przed przekazami, które mogłyby wpływać na ich decyzje zdrowotne lub zakupowe.
Korzyści i rabaty nadal niedozwolone
Jednym z najistotniejszych ograniczeń w reklamie aptek pozostanie zakaz stosowania różnego rodzaju zachęt do zakupów. Reklama nie będzie mogła polegać na bezpośrednim lub pośrednim oferowaniu jakichkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktów dostępnych w aptece, skorzystanie z jej usług czy przedstawienie dowodu wcześniejszych zakupów.
Ustawa nie przewiduje powrotu programów lojalnościowych, systemów premiowych czy promocji uzależnionych od dokonania zakupu.
Ma to ograniczyć budowanie przywiązania do konkretnej apteki z powodów niezwiązanych z jakością świadczonych usług.
Zakaz porównań z konkurencją
Nowelizacja prawa farmaceutycznego przewiduje również całkowity zakaz reklamy porównawczej, czyli takiej, która pozwoliłaby na rozpoznanie konkurenta, jego towarów lub usług. Apteka nie będzie mogła budować swojego przekazu poprzez porównywanie się z konkurencją, nawet jeśli opierałoby się ono na obiektywnych kryteriach.
Reklamy aptek bez dzieci, znanych osób i medycznych autorytetów
Kolejną grupę ograniczeń stanowią przepisy dotyczące treści samego przekazu reklamowego. Ustawa zakazuje:
- kierowania reklam do dzieci i młodzieży poniżej 18. roku życia,
- wykorzystywania wizerunku lub głosu nieletnich,
- posługiwania się wizerunkiem i odwoływania się do autorytetów osób publicznie znanych, posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia, a w sposób naruszający zasady wykonywania zawodu farmaceuty również osób posiadających lub sugerujących posiadanie wykształcenia farmaceutycznego.
Celem tych rozwiązań jest ograniczenie wpływu reklamy apteki na decyzje zdrowotne odbiorców oraz wyeliminowanie przekazów opartych przede wszystkim na emocjach i autorytecie, a nie na rzetelnej informacji.
Reklama apteki nie może straszyć i wprowadzać w błąd
Ustawa wprowadza także bardziej ogólne wymogi dotyczące uczciwości przekazu. Reklama apteki nie będzie mogła wprowadzać w błąd czy sugerować, że brak skorzystania z jej oferty doprowadzi do pogorszenia stanu zdrowia. Reklama nie może być też łączona z treściami niezwiązanymi z działalnością apteki.
Wyższe kary i nowe obowiązki – dlaczego zgodność z przepisami będzie jeszcze ważniejsza?
Nowelizacja Prawa farmaceutycznego istotnie wzmacnia sankcje za prowadzenie, finansowanie lub organizowanie reklamy z naruszeniem art. 94a ust. 1a lub 1b. Maksymalna kara za takie działania ma wynosić nawet milion zł.
Taka sama górna granica kary dotyczyć będzie niewykonania decyzji nakazującej zaprzestanie prowadzenia, finansowania lub organizowania reklamy albo ponownego prowadzenia, finansowania lub organizowania reklamy objętej taką decyzją.
Przy ustalaniu wysokości kary wojewódzki inspektor farmaceutyczny będzie uwzględniał okres, stopień oraz okoliczności naruszenia przepisów ustawy, wcześniejsze naruszenia, a także możliwości finansowe podmiotu podlegającego karze.
Jedna kampania, wiele kar
Najbardziej praktyczna zmiana w obszarze kar dotyczy jednak sposobu ich liczenia. Jeżeli naruszenie dotyczy więcej niż jednej apteki lub jednego punktu aptecznego, kara ma być nakładana odrębnie w odniesieniu do reklamy każdej placówki, której dotyczy naruszenie.
Dla sieci aptecznych oznacza to, że jedna kampania obejmująca wiele placówek może generować wielokrotnie większe ryzyko skutków finansowych niż dotychczas.
Nakaz działań naprawczych – nowe uprawnienie inspekcji
Nowelizacja Prawa farmaceutycznego zakłada, że wojewódzki inspektor farmaceutyczny będzie mógł nakazać nie tylko zaprzestania reklamy naruszającej przepisy, ale także:
- publikację całości albo części decyzji w miejscach rozpowszechniania reklamy,
- publikację sprostowania reklamy,
- usunięcie stwierdzonych naruszeń[2].
Ustawa rozstrzyga także los spraw będących już w toku. Umorzeniu bez wymogu uzasadnienia będą podlegały postępowania dotyczące reklam:
- aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności,
- placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnoszącej się do wyrobów medycznych,
które zostały wszczęte i niezakończone decyzją ostateczną przed dniem wejścia w życie nowelizacji.
Inaczej będzie w przypadku postępowań dotyczących reklamy placówek obrotu pozaaptecznego w zakresie produktów leczniczych, które będą kontynuowane na podstawie dotychczasowych przepisów.
Co nowelizacja Prawa farmaceutycznego oznacza dla rynku?
Choć nowelizacja stanowi największą zmianę w zasadach reklamy aptek od ponad dekady, to trudno mówić o pełnej liberalizacji. Zamiast modelu opartego na niemal całkowitym zakazie reklamy ustawodawca proponuje system, w którym działania promocyjne będą dopuszczalne, ale jedynie w granicach szczegółowo określonych przez ustawę.
Można spodziewać się, że nowe przepisy otworzą aptekom możliwość aktywniejszego informowania o swojej działalności, świadczonych usługach czy dostępnych programach zdrowotnych. Jednocześnie przedsiębiorcy będą musieli każdorazowo oceniać, czy planowana komunikacja nie przekracza granicy pomiędzy dopuszczalnym informowaniem a reklamą naruszającą ustawowe ograniczenia.
W praktyce oznacza to konieczność projektowania kampanii nie tylko pod kątem atrakcyjności marketingowej, ale także przez pryzmat języka, grupy odbiorców, wykorzystanych postaci, obietnic składanych pacjentowi oraz tego, czy przekaz nie tworzy zachęty zakupowej oderwanej od realnej potrzeby zdrowotnej.
Ustawa dotycząca zmiany zasad reklamy aptek została przekazana Prezydentowi RP do podpisu i obecnie oczekuje na jego decyzję. O postępach w tym zakresie będziemy informować na bieżąco, a jeśli mają Państwo pytania dotyczące zmian lub potrzebują wsparcia w dostosowaniu działań marketingowych do nowych przepisów, zapraszamy do kontaktu.
[1] Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/2024, https://infocuria.curia.europa.eu/tabs/document?source=document&text=&docid=301356&pageIndex=0&doclang=pl&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=9238832
[2] Zgodnie z nowym brzmieniem art. 94a ust. 3 ustawy.
