Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów sprawdza, czy influencerzy polecający produkty rzetelnie informują konsumentów o reklamie. Weryfikacja obejmuje zasady współpracy z markami i agencjami marketingowymi.
UOKiK planuje zbadać, na jakich zasadach odbywa się influencer marketing oraz czy tego rodzaju treści na portalach społecznościowych są wyraźnie oznaczane jako reklamowane lub sponsorowane. Celem postępowania wyjaśniającego jest także opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów lub usług w sieci.
„Testowałam kosmetyki, które mogę Wam szczerze polecić” – zakaz kryptoreklamy
Zgodnie z przepisami, kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu, w celu promocji produktu, w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów czy dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Polski i unijny ustawodawcy taką praktykę uznali za szczególnie dotkliwą dla odbiorców, wobec czego umieścili ją na tzw. czarnej liście praktyk zakazanych w każdych okolicznościach.
UOKiK zauważa, że rynek usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social media gwałtownie rośnie. Wiele treści przekazywanych jest niezgodnie z przepisami, stosując kryptoreklamę. Jednocześnie, influencerzy mają ogromny wpływ na użytkowników portali społecznościowych – szczególnie młodych. Urząd wskazuje, że publikowanie wpisu, który sprawia wrażenie obiektywnej oceny, a za który influencer, otrzymał wynagrodzenie, może być nieuczciwą praktyką rynkową.
„Treść sponsorowana”, „#ad” – wystarczające oznaczenie reklamy?
Według regulatora, wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie czy Facebooku, nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są niewystarczająco sygnalizowane, na przykład jedynie poprzez dodanie tagu „#ad”. Przekazy promowane powinny być oznaczane wystarczająco jasno i wyraźnie – informacja pojawiająca się dopiero po przewinięciu strony lub ukryta pod skrótem, według UOKiK nie spełnia takich wymogów. Urząd ma sprawdzić, czy tego typu zaniechania wynikają z zaniedbania influencerów, czy z obowiązków przewidzianych umową ze sponsorem.
Odpowiedzialność influencera oraz sponsora
Komunikat UOKiK to sygnał dla przedsiębiorców, aby przeprowadzili audyt procedur marketingowych – szczególnie tych, które dotyczą popularnego, tzw. marketingu szeptanego. Dobrą informacją jest, że działania UOKiK obejmujące badanie rynku influencer marketingu, mają skłonić celebrytów oraz sponsorów do samoregulacji. Nie można jednak wykluczyć zastosowania surowych narzędzi administracyjnych, w przypadku gdyby doszło do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.
Na gruncie różnych przepisów, odpowiedzialność stron influencer marketingu może się różnić – w grę wchodzą nie tylko surowe kompetencje Prezesa UOKiK, ale także czyn nieuczciwej konkurencji, jak również przepisy sektorowe. Ważne, aby zadbać o zgodność komunikacji marketingowej z przepisami na etapie projektowania przekazu marketingowego. Warto wyraźnie oznaczyć tekst lub nagranie jako materiał sponsorowany i zweryfikować ich treść pod kątem prawdziwej i pełnej informacji, ponieważ nieuczciwie sformułowana publikacja może także uderzyć w promowaną markę.
Więcej informacji znajduje się w komunikacie na stronie UOKiK: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856
Andrzej Boboli
Manager | Radca prawny
andrzej.boboli@olesinski.com
Mariusz Machowski
Associate | Dział prawny
mariusz.machowski@olesinski.com
